怎样做好品牌设计?品牌策略设计思维给你答案

2020-04-08


作为一个常年和设计师打交道的品牌策略人,针对这个问题,我会结合自身的工作经验,就“怎样做好品牌设计”浅谈几点个人的想法,私家观点,仅供参考:
 
 
 
1. 都说自己在做品牌设计,可你真的懂品牌么?
 
我从入行第一天起就在跟不同的设计师打交道。
 
其中大部分设计师都自称“品牌设计师”。从事品牌设计工作。
 
“什么是品牌设计?”当这个答案抛却掉主观的感情渲染,落实到一件件具体的事务上去,你会发现通常一个品牌设计始于LOGO,延于系统,用于VI。从一个LOGO的提案开始,到完整的VI手册交付,一套品牌设计就做完了,一个新品牌就建立了。
 
然而真相果真如此么?当我们再换个问题“什么是品牌?”,你可能会得到品牌设计师们各种五花八门的回答,这群视觉动物会和你大谈感受、气质、文化,可你就是得不到一个相对统一、清晰明了的定义。
 
定义是要拿来做事的,定义不同,大家做事的标准自然不一样。何况语言技术本身就是有缺陷的,当大家对一个词语的定义和标准都不同时,你说你的道理,我说我的道理,便很难达成共识。
 
想要做好品牌设计,首先就要对“品牌”有个清晰的认知,然后你才能更深刻地理解品牌设计,到底在设计什么。
 
认识品牌,你首先必须要充分尊重品牌不仅是一种文化现象,更是一种商业概念、一个营销词汇。而且它必须先得是一种商业概念,不然一旦先提文化现象,那就完了,很多人都会走偏,上来大谈特谈品牌文化。
 
但品牌文化既不是品牌的商业本质,也不是品牌的底层思维逻辑,那品牌思维是什么呢?这里需要引入一个很重要的概念“品牌资产观”。
 
什么叫品牌资产?能给我们带来效益的消费者品牌认知就叫品牌资产。什么叫品牌资产观?就是每一分钱的投资,都要形成资产。那么我们真正去打造一个品牌,到底是要打造什么?就是要打造品牌资产。而品牌设计,其实就是在设计品牌资产。
 
能形成品牌资产的设计我就做,不能形成品牌资产的设计我就不做,这样就能排除品牌设计的废动作。而评断一个品牌资产设计的好坏,其标准就在于你是否真正掌握了品牌策略设计的思维。
 
掌握了标准,你就等于掌握了真理,了然了真相。
 
 
 
2.做不好品牌设计,是因为你缺乏品牌策略设计的思维
 
所谓品牌策略设计,实际上正是一种针对如何打造品牌资产的顶层设计思维。以品牌思维的策略思考去设计品牌资产,自上而下一层层系统解决,没有顶层,则每一层都不成立;然而只有顶层,则一切为0。
 
你做不好品牌设计,其本质就是因为你缺乏品牌策略设计的思维。对品牌设计的理解还停留在谈感受、气质;如何美观、好看的基础之上,“好不好看”不是检验品牌设计好坏的唯一标准,“能不能形成品牌资产”才是检验品牌设计好坏的唯一标准。
 
品牌策略设计思维要求你首先要真的懂生意,具备市场观,充分理解并主动学习客户的业务,能发掘出每个品牌与生俱来的戏剧性,找到每个企业独特的资源禀赋,只有这样你才能始终围绕最终目的,不跑偏、不跑题。
 
我们亲眼目睹过很多to B的生产型企业、代工型企业在转型to C寻求打造自主品牌的过程中所走的弯路,太多产品品质突出却无人问津的品牌在深耕多年后仍然黯然退场,究其根源,数年经营可品牌资产没有半点积累,何其悲乎!“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,一个品牌生下来确实很容易,但是养活很难,养大更难。品牌设计的好坏直接关系到品牌资产能否有效地进行持续积累。
 
 
“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。” 道格拉斯·达夫特这样的豪言壮语背后不就是因为掌握了巨额品牌资产之后才有的底气嘛!
 
掌握品牌策略设计思维,让品牌在建立伊始,就站在发展最坚实的基石之上!让今天投入的每一分钱,50年后仍然持续地为你产生价值。评估品牌资产的积累更要站在时间的维度上,大品牌之所以是大品牌,正是因为他们拥有巨额的品牌资产,小品牌目前的品牌资产积累少怎么办?没关系!品牌策略设计就是做好品牌资产的“理财”工作,让品牌从现在开始成为时间的朋友,伴随着品牌资产的持续积累从而基业长青。
 
“好不好看”不是检验品牌设计好坏的唯一标准,“能不能形成品牌资产”才是检验品牌设计好坏的唯一标准。
 
 
 
 
 
3.掌握品牌策略设计思维,原来大量的工作都是“翻译”工作
 
“设计(design)是把一种设想通过合理的规划、周密的计划、通过各种感觉形式传达出来的过程。”——百度百科
 
“设”,是设想,是目的;“计”是计划,是过程。
 
当你仔细推敲“设”、“计”这两个字的时候,你会发现它们都是“言”字旁,这很有意思。设计,何尝不是认知的表达与沟通呢?设计本身就是沟通,表象只是载体,信息的表达才是目的。那为什么很多品牌无法和消费者建立有效的沟通?因为设计本身也是“翻译”工作,词不达意的背后往往是翻译工作没有做到位。
 
当你掌握了品牌策略设计思维,你会发现每一个行业,每一个产品都值得被重新设计一遍。每一个濒临老化的品牌、产品,经过品牌策略设计思维的重新编码,在不同的市场环境下都可以翻译出全新的时代语境!
 
品牌策略设计思维,就是基于市场观的大前提下去做设计,这就好比坐在头等舱内看风景,一览众山小。掌握了品牌策略设计思维,我们不仅可以准确“翻译”出客户的真实诉求,同时也可以将品牌资产编译成消费者原话让一个消费者同时翻译给更多的消费者听。
 
说到这里,你不妨问问自己:
 
我的品牌设计到底在表达什么?
 
我的品牌设计又在和谁沟通呢?